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凡客那些年:資本青睞與高額欠款相隨戰略屢調整

“你去看看陳年(微博​​)的微博吧。”一位凡客的內部人士說。這些天,因為供應商爆料凡客拖欠賬款的事,他的手機一刻沒有停過。

10月13日,陳年轉發了現任凡客副總裁劉開宇的微博,解答了拖欠賬款、第三方部門調整,以及系統變更等外界普遍​​關心的問題。

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然而,如果凡客像優衣庫一樣只是在天貓開個旗艦店,或許就沒有現在這樣的混亂。但是截至目前經歷了6輪融資, 甚至有消息稱第七輪也已經融到的凡客,已經不再是當年那個PPG模式的複制者。

雖然從服裝這個品類來說,凡客的競爭者不在線上,而在線下,但是擴充品類後的凡客注定要變成“百貨商場”,這是自身資本結構決定的,但這也可能更是一條不歸路。

2007年-2009年:基因沉澱

凡客品類的拓展始於2010年的第一個季度,而在這之前凡客沉澱了決定現在發展模式的基因,以及早期的三輪融資。

2007年,在聯想投資掌舵者朱立南的建議下,陳年和雷軍(微博)這兩個卓越網重要人物重新走到了一起,共同投入啟動資金700萬。雷軍在和朱立南交談中,甚至明確了“網站形成品牌之後就可以沉澱用戶”的觀點。在網站尚未上線前,第一筆來自聯創策源和IDG的200萬美元融資就已經到賬。

同年10月,凡客誠品正式上線。與此同時,作為早期天使投資者之一的劉韌,在Donews網站上發表了一篇《找我買Vancl會便宜嗎? 》的博文,而這成為了凡客文字營銷的首例。

在分析PPG的缺點後,陳年決定在互聯網上進行廣告投放。這一舉措使得凡客來自網絡的訂單達到了50%,隨後在奧運會期間,凡客又推出了“精英100系列”網絡廣告,只不過當時的代言人都是劉韌、羊東、祝志軍(微博)和張亮這樣的圈內人。

2008年1月,軟銀賽富的1000萬美元到賬。同年7月,啟明創投的童士豪聯手IDG投資凡客約3000萬美元。

事後,陳年曾向媒體回憶稱,2008年第三季度,凡客曾經一度有盈利的記錄,而在當年凡客的銷售額達到了1.18億。

2009年,凡客不但確立了29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業績的明星產品,而且在服務方面全面升級,推出了全面運費、24小時送貨、30天無理由換貨切運費由凡客承擔等舉措。

2010年:大踏步前進

對比2010年和2009年就會發現,在2010這一年中,凡客的銷售額增長了近4倍,達到了12億。在其中個別的月份,凡客也實現了盈利。也是在這一年,凡客開始進入時尚圈。

2010年三四月的時候,陳年在去公司的路上看到了H&M的路牌廣告,心有所感認為凡客亦可以嘗試。恰巧的是,凡客當時已經在和韓寒和王珞丹這樣的明星接觸。於是,陳年就給時任凡客助理總裁的許曉輝(微博)和主管市場營銷的副總裁楊芳打了個電話。

品牌團隊執行力很強,路牌也拿下了,最初的設想是跟H&M一樣,韓寒和王珞丹穿著凡客的衣服,旁邊標著價格。不過,在後來視頻廣告拍攝招標中,發現了“我是凡客”這個提案,後來台詞腳本辦成了“凡客體”代替了最初的設計。

這一方案的出爐,各種調侃的段子也隨之而出,網民PS狂歡開始。陳年最初感到十分震驚,甚至一度想到了找刪帖公司。後來,因為​​管不過來了,索性不管了,反倒火得一塌糊塗。

5月,投資過噹噹、京東的老虎基金以5000萬美元完成凡客第四筆融資。與此同時,籌備了一年的V+進入試運營。這使得凡客的擴張更加迅猛,除了時裝產品,就連化妝品、廚房用品等品類也迅速進入凡客銷售範圍。

6月底,凡客的總庫存到了1.98億元,但在當時,陳年和凡客的管理團隊尚未意識到這個嚴重問題,甚至在2010年內部還曾嚴肅地討論過開設線下體驗店的選址問題。

2011年:忐忑中度過

2010年12月8日,噹噹網在美國紐交所上市。同月,聯創策源和IDG等老股東追加1億美元融資,而這一過程在當時被解讀為凡客也將在未來一年內上市。 23日,陳年更是宣布將2011年的銷售額增長幅度定為100%,總額達40億元,這成為2011年狂歡的導火索。

就在幾天后,2011年1月7日,陳年上調這一目標至60億元,增長率翻番至200%,此時凡客的員工數僅為5000人。不過,在研究了1月份的銷售後,陳年在春節前的內部高管會上,將這一目標再次上調​​,最終定在了100億元。

為了更進一步發揮管理層的作用,春節後,陳年放權給五大產品事業部主管,並在接受路透社的採訪中宣布了這一銷售目標。但權力下放的同時,業績壓力也隨之向下。

4月,凡客的日化和其他百貨品類產品陸續開發,新的代言人黃曉明的“鬧太套”廣告隨之在全國投放。日後,有知情人士告訴媒體,當時很多新品甚至都來不及錄入ERP系統。當時的凡客雖然前端不斷採購和引進新品,但是後端卻沒能夠有效地進行庫存管理和促銷推廣,因此倉庫積壓了大量商品,但是為了完成指標,並沒有人願意把這件事講清。

6月底,總庫存達到8.5億元,此時凡客15億元的總負債中,應付賬款高達11.53億元。雖然後來陳年總結說,這個時候已經開始在反思“品類擴張”戰略,但是凡客仍然在擴張,員工總數在7月超過了10000人。

與此同時,有媒體計算過,2011財年(2010年7月至2011年6月)是凡客發展最快的時間,雖然收入增長了300%,但是淨虧損額同比增長得更多,達600%。以當時的客單價108元計算,凡客毛利率能夠達到33.7%。不過,營銷、物流等費用支出仍然使得每單淨虧損27元。

陳年在接受媒體採訪時稱,凡客的戶外廣告花費打得最多,不過真正能夠帶來訂單的仍是互聯網渠道,然而在7月凡客卻下調了與網站聯盟的合作佣金。此外,被陳年看重的能夠提高用戶“二次購買率”的返券營銷手段卻進一步蠶食了凡客的毛利率,而凡客的一系列優惠促銷活動更是讓物流成本也大幅增加。

就在這樣的壓力下,F輪融資達到了2.3億美元,投資者包括淡馬錫、中信產業基金、嘉里集團及IDG。與此同時,7月30日,陳年通過“公開信”的方式,啟動了凡客​​的“末位淘汰制”,即採取裁員措施。 12月時,凡客員工下降至8000人左右。經過一系列的開源節流,凡客開始收縮,其當年銷售目標也回落至60億元。

10月,傳出了凡客向美國證監會提交招股說明書的消息。這也是凡客無限接近“上市夢想”的時候,但醞釀已久的問題終於爆發。數據顯示,截至9月30日,凡客總庫存為14.45億元,而前三個季度的銷售額預計為20億元。

就在此時,李宇春作為新一代的凡客代言人橫空出世。雖然廣告中李宇春穿的同款T卹在短短一個小時之內就宣告售罄,但是事後證實“生於1984”的廣告語太過宏觀,缺少情感,並沒有起到此前凡客體那樣的效果。

12月7日,陳年終於承認拓展品類時出現了錯誤,如電飯鍋、面板、菜刀等產品。但時隔一天,就在外界對凡客質疑聲四起時,陳年宣布F輪的2.3億美元到賬。化解了這次緊張的局勢,但同時陳年的持股比例被攤薄至23%左右。

雪上加霜的是,因為輪崗等管理制度的問題,在這一年陳年接連痛失愛將,前後包括許曉輝、前副總裁張小軍,以及主管財務的前副總裁李剛。

最終,在約為32億元銷售額的結局中,陳年和凡客度過了忐忑的2011年。